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展会招商欲有效 深度营销是关键
2014年02月27日

 在展会现场招商的功能逐步削弱的今天,要想充分发挥展会功能,只有一条路——功夫在展外,由在展会上寻找目标变为将已有目标锁定,将展会由招商大会变为签约大会。

  近几年服装市场竞争激烈,一些领先品牌在央视投入了大量的广告打造知名度,在强大的广告攻势下,一些二三线品牌已很难招到资金实力雄厚、品牌意识强且具有终端经验的优质代理商。
  A品牌是一家经营中档商务休闲装的闽派男装企业,以总部→省级代理→二级加盟店的代理制专卖形式向全国推广。该企业虽然运作了十多年,但全国仍有一半的空白省份,品牌和代理商群体均处于弱势地位,因此迅速拓展销售网络,吸引一批有实力的代理商加盟是品牌崛起的关键。其参加CHIC的目的非常明确,那就是招商!在2006CHIC上,我们采用深度营销手法,使处于二三线地位的A品牌创造奇迹,一口气签下了六个省级代理,其省级网络得以基本覆盖全国。这六个新省级代理仅2006年下半年累计开店就超过130家,A企业一举扭亏为盈。其展会招商之道值得借鉴。
  找准定位  锁定目标
  我们常听到企业主抱怨:招商季节,我们的人也是一批批地出去了,差旅费花了不少,真正签约的客户却寥寥无几。到底问题出在哪里?我们连续诊断了十几个中型企业招商的困局后发现,核心问题出在匹配性上,也就是说这些业务人员出去找到的并不是目标客户群,做了很多无用功。要找到合适的代理商,首先要明确自己的定位,明确自己属于哪一类市场,是一、二线城市还是三、四线城市。
  以A品牌为例,该品牌做的是商务休闲装,产品以茄克、西服为主,茄克单价在300元到700元之间,目标人群以工薪阶层为主。这个定位显然是适合三、四线城市(地级市到县城)的专卖店、中档商场。这些店主或供应商大多在区域服装集散地拿货,招商方式上以人员落地招商最为有效。通过以上分析,它的目标客户群的主要来源渠道为:区域服饰集散中心(服装城、鞋城等)、各级商会、各品牌代理商。特别要关注两个群体:一是温州人(浙江人);二是闽南人。全国纺织服装大部分分销渠道掌握在他们手中,而这些人大多又加入到了当地的各级商会中。故像当地的浙江商会、温州商会、福建商会等便是主攻目标。事实证明,A品牌06年春夏招到的各级代理商当中,超过50%来自以上商会群体。
  未雨绸缪  筑巢引凤
  从某种意义来说,招商人员就是一个个活跃的品牌形象代言人,其形象、气质、言行举止均会化成客户的品牌感知进入到他对这个品牌的认知体系中,故高素质的人才引进是招商成败的重要一环,所以需制定一套具有竞争力的薪酬体系以引进优秀人才。
  以A品牌为例,现阶段需要的是拓展型人才,通俗点就是会跑市场的,且春节前需完成人员布局,春节后方可全力以赴投入到招商活动中。A品牌的人力规划为:3月~7月期间需有大量的拓展人员加盟,用于“人海战术”进行地毯式招商。这些人员不一定需要很强的专业知识,甚至跨行业都可以考虑,但一定要有拓展经验,形象和口才要好,他们出差的目的是邀约客户,而不是销售管理;从8月份起,进入到开店高峰,这时需要一批专业能力较强的营销管理人员,以便于做好客户服务工作。为此我们专门设计了一套“底薪+奖金”(拓展佣金+销售提成)的薪酬体系。按照这一套薪酬制度,每个大区只要做到1500万以上的业绩便可获得十万左右的薪酬。于是A品牌便以“10万年薪+单独住房”的优惠条件招聘大区经理,果然应征者众,顺利在春节前完成人力储备。
  提前招商  织网全国
  深度营销应用于展会招商上,其“深”深在时间的深度上:前期用功、中期爆发、后期锁定。
  笔者曾与众多CHIC参展企业聊过参展目的问题,发现大多数企业主都持招商第一、品牌第二的观点。笔者又发现,很多满怀招商希望的企业并没有通过CHIC这个平台招到合适的经销商。在展会现场招商的功能逐步削弱的今天,要想充分发挥展会功能,只有一条路——功夫在会外,也就是说招商工作要做在会前,由在展会上寻找目标变为将已有目标锁定,将展会由招商大会变为签约大会。
  招商是需要概率的。按经验,一个拥有十个明显意向客户的区域,一般仅有三到四个会应邀出席展会,并最终签定一家。A企业由于品牌弱,更需全国织网,方可确保无忧。A品牌在春节前就已经开始在目标区域进行地毯式招商。它将全国分为东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南、东南八个大区,每区设一大区经理,管辖三到五个省,专门负责招商。因招商成败直接关系到大区经理的收入,故大家的招商热情高涨。经过一周的招商强化培训,便带足资料分赴全国各地,一张无形的招商巨网便在中国大地上渐渐铺开。
  两套样衣  确保信心
  展会招商要由寻找目标变为锁定目标,那么我们用什么来锁定目标呢?产品自然是第一位的,所有的参展企业都会在这一块上下足功夫。但展会产品的展示功能大于销售功能,很多设计师为了完整诠释设计理念,推出的大多是概念样衣,为了避免同行的仿版和抄袭,又将很多能够产生预期销售的优秀样衣雪藏,所以展会上的服装展示表面上热热闹闹,但实际能流行开来并卖得好的产品并不多。而如今的经销商已相当理智,如果没有看到适合当地销售的好产品,单凭业务人员的一张嘴巴、几场活动显然也是不会确认合作关系的。如何解决这个难题?
  A品牌在这一块上可谓是煞费苦心。专门为参展准备了两套样衣,一套放在展馆里,以概念样衣为主,比较前卫和时尚;另一套则放在宾馆,是由设计师和买手精心挑选的订货样衣。中国地域广大,各地的消费习惯大不相同,第二套样衣一定要针对地域开发,如A品牌的空白市场多集中在东北和西南,故第二套样衣的开发便以成都、沈阳、哈尔滨为主,杭州为辅。事实证明,这第二套样衣成了展会招商的秘密武器,成为客户签约的重要因素。
  声势夺人  眼球营销
  有批评者认为CHIC“是一场轰轰烈烈的道具运动”,颇有几分道理。很多企业确实处于“陪太子读书”境地。上千家品牌同场竞逐,要想成为展会主角,又没有像杉杉那样包下一栋场馆的实力,那便要依靠现场活动策划的力量。一场精心组织、有亮点的策划会让品牌陡增人气,成为展会明星。
  A品牌身处大牌云集的一号馆,面积仅150平方米左右,位置靠后,没有优势。但我们在展馆现场为其精心策划了“印象·城市新便装”之主题的女模反串秀活动。由34个女模统一身穿白色立领休闲装,着深色翻领衬衫,手提34个红色灯笼,灯笼上分别绘上“城市新便装·澳门”、“城市新便装·青岛”、“城市新便装·大连”等代表中国34个行政区最休闲的城市,在展馆中搭建的大长方形水池上激情走秀,及行走展馆。活动现场邀约了五十多家媒体记者及一百多位摄影爱好者拍摄。现场气氛牛气冲天,人山人海,镁光灯亮成一片。很多意向客户面对如此气势,参加完女模反串秀后便已暗下决心。这便是“做事—做势—做市”的道理。为将此势能延续,产生更大的品牌影响力,展会结束后,又以此为话题在全国各平面媒体上发表了二百多篇软文。
  A品牌CHIC招商可谓一箭双雕,既搏得客户决心,又博得品牌人气。A品牌CHIC招商道出了深度营销的规律,也道出了展会营销的奥秘;深度营销的核心思想是在时空跨度和时间深度上大做文章,前面有铺垫有预热,中间是爆破,后面有巩固。
  总之,展会招商是一项系统的工程,总结起来便是:用功在前期,亮点在中期,后期强跟进。